没有人不知道广告的存在，也很少有人不受广告的影响。"哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。"(列宁语)时至今日，我们可以说："哪里有商品生产和市场，哪里就有广告。"

　　现代工业文明、技术文明的发展，实质上是人类对物的开发、利用、享用程度的发展。物质化，是商业社会内在实质的表征，人们对物的开发、利用、享用的进步，是物质化自身的要求，更是人对物的追求的要求，要求的目标是物，崇拜的目标是物--物化的社会型态，将

　　●广告是什么　

　　 "广告的实质就是诱惑人们的意志夺取钱财"。这是广告学家最直接的广告定义。日本的广告专家川胜久说："广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术"。

　　广告的真正本能是唤起人们潜在的欲望，使人产生想买这种产品的行动。广告是广告主(产品拥有者)推销产品的手段，是现代营销最基本的手段。销售产品为的是赚取利润，赚取利润、拥有钱财是人类对物的占有的原始欲望。人类历史上从来没有像今天这样，拥有钱财的欲望被充分地、过分地、艺术化地放大，以至成为主宰商业社会的主要力量。

　　广告的手段日新月异，它的特征是隐蔽起自身赚钱的物欲，唤起大众的物欲、利用大众的物欲，推动商业发展的齿轮。因此，广告要求最充分地开发消费群。从未出生的孩子到已经去世的老人，都可能成为广告的对象。

　　广告已从传统的叫卖性质中脱胎为新性质、新意义的广告。现代意义上的广告是占据生活行为、导引生活目标、构成生活价值的强大力量。它不仅美化产品的功能、性质，更在美化着人类的物欲、人类的享受。

　　英国的乔·本斯曼对此一针见血地指出："广告中无任何仁慈、温柔、伦理道德和宗教信仰可言，广告中所要求的是强力防守，需要用坚强、勇敢和智慧去开发自己和别人。"开发自己和别人，实质上是利用自己和别人的物欲本能、享受本能。

　　广告对广告主来说，是金钱、财物权力的外化和延伸，是扩大了的金钱权力。广告是广告主诱人购买、自己赚钱的权力之剑，此时，开发的对象被诱惑、引导、塑造，也成为金钱权力的一部分。换句话说，广告是广告主的赚钱工具，被广告影响的消费者是另一个赚钱的工具，是往外掏钱、自觉自愿的工具，仿佛不是工具的工具。

　　人，在商业社会型态里是"消费者"，被广告内涵所规定的"消费者"。在物质文明进步的规则里，人作为消费者的特性--享受物质文明，被用作发展的原始动力。这种"游戏规则"，由人组成而不由人的意志控制。人们在不知觉、不自觉的状态下陷入"游戏陷阱"，尽情狂欢、尽情享受。

　　广告已经成为全球化的、人皆参与的一个"运动"。人人都是消费者已成为事实，全球化的广告运动是由消费者组成的地球村的基本社会行为。

　　●广告作为文化　

　　今天，广告业的成熟发展和普遍存在，已不可置疑地成为一种新的文化型态。

　　广告从悄然出现至今天的无所不在，分隔开传统的农业文明、自然文明与商业文明。

　　广告是对物质文明的一种表达、一种呈现，实质上，广告文化是物质文明的具体化、外在化、延伸化。　

　　广告的创意与表现，大量地借用商业社会的意识，价值观、生存意向，处于一个裸露的象征系统里。在此象征系统里，广告文化表现为人类个人愿望、集体意识的彻底裸露，表现为人类集体心理图景的卓越描绘与钱财欲望、商业机制的无比融洽。

　　这种表现的裸露与融洽，煽动起支配我们所有人的"物化霸权"，它在唤醒我们对享受生活清醒认识的同时，也在彻底麻痹我们对生活自身的批判能力，而使我们的心中充满欣喜、沮丧或崇敬的感情，唤起我们对物质文明的"着迷"感觉，树立物质文明的人格威望，我们的欣喜、沮丧和崇敬笼罩在这种威望之下。

　　这种人格威望业已树立，它遮挡着我们探求生活真谛、理解生活价值的视线。

　　广告文化种系在发生成长的同时，以极其凶猛的势头成就了新的文化现实。广告在呈现物质文化时，遮蔽了人们本就不易认知理解的现实，我们很难发现真实、还原真实、表述真实。因为这种现实里已包含了广告文化"制造的现实"。"被遮蔽"也成为一种现实，尽管它并非我们的意愿。　

　　在广告文化系统中，其出口控制在谋取利润的广告主手里，最终抵达消费群体，这个过程缺乏伦理道德、人文文化的过滤和监控，以迎合消费群潜在的物欲为最高原则；以形成物欲产生购买行为、广告主赚取利润为最高目标。　

　　这时，广告公司、广告的制造者以迎合广告主和消费者为两端，形成的广告表现是"艺术化"地满足两端的需求。它们对广告文化的贡献是使广告的技术表现出艺术性、广告的目的表现出隐蔽性、广告的目标表现为明确性。

　　●广告文化的特征　

　　如果说，人文文化是人类对文明的渴求，对精神生长的希冀而导致的结果，那么作为物质文明的呈现方式--广告文化则是人类欲望、物欲泛滥、拜物主义的果实。

　　在对拜物主义做艺术性的粉饰中，广告成为主流力量。广告文化的核心是，它在美化物欲的同时，完成了将人类物欲加以文饰的任务。广告以其无处不在、无话不说的表现，与人们的日常生活发生紧密的关系，没有任何学术著作能够与广告文化的普及性相比，也没有任何文化力量能这样直接影响最广泛的受众，并让受众心安理得、直接享用。　

　　广告的对象是消费者，广告的做法是迎合消费者，广告的通俗易懂、直截了当尤为必要。因此，广告文化作为最浅显的市场迎合行为，不可避免地表现大众物化心理，强化消费者的大众趣味，并带动、生发社会消费潮流。当新的产品出现时，新一轮的社会潮流、消费时尚、生活时髦又在制造之中。

　　消费时尚的"制造"，体现了社会的实用主义功能，并在表现中对实用主义加以庸俗化。将拥有车辆、豪宅、甚至是一把新样式的牙刷都要营造成"人生的尊严"、"成功的标志"、"人生的价值体现"等等。

　　在庸俗实用主义的广告文化里，还体现为对人性、个性、人文精神的伪化利用。比如它将人类的博爱精神转移到广告行为里，向消费者赠送项链、车子、甚至几盒营养品，就渲染成人类之间纯真的关怀爱心。这种附庸风雅在广告中比比皆是。

　　温情脉脉的打扮，毕竟是虚伪文明、假情假义。一切都在于将卖产品赚利润的行为包装完美，完美到人们高高兴兴地上当、高高兴兴地沉浸于享受之中。　

　　广告文化对庸俗趣味或实用主义的妥协，是它的职能本性所决定。但它的功效在文化生长过程中却影响巨大，尤其是社会文化的渗透渲染，起着不可低估的作用。人们对世事的把握来源于广告的引导，人们对事物的评判受广告的引导。这种迎合性的引导，虽然貌似广告对象自身的要求，却与人类进步与文明要求相去甚远。

　　广告文化的普及性及易被接受性，提供了如下可能：你不仅仅接受了广告的建议，购买了产品，而且还一并接受了广告本身的观念传达。这时，广告文化带有很强的意识形态功能。小孩子对麦当劳的迷恋，不仅是对美式面包的迷恋，更是对美国文化、美国观念的接受。美国广告大师雅克·塞居拉说的再明白不过："广告是我们的根，因为我们的孩子们在从广告中学习生活。"

　　也就是说，广告文化在培育着下一代，塑造着我们的未来。　

　　广告在悄然改变着未来，然而，我们却无法对它施加影响。潘多拉的魔盒一旦打开，结局已不能得到控制，对广告的管理，永远改变不了广告文化自身的规定性，改变了世界的广告却无法将世界还原，甚至连反省的机会都没留下。

　　●广告文化对人的影响　

　　人类自我发展的道路漫长曲折，物质文明的进步往往伴生着精神文明的负面作用。

　　自文艺复兴始的人文主义提倡张扬个性，强调自我发展以后，人文精神一直成为我们头顶的反省火炬。商业社会将广告强化为制度式的文化之后，人文精神被世俗色彩的广告文化逐渐消解。"广告忽视了人类的反省能力，或多或少阻止了反省作用。"(美 T． M·佳莱特，伦理学家)　

　　弱化人类的反省能力、麻痹人们的批判能力，广告的目的是要求人们被引导、被塑造，它在制造流行的同时，促使消费型态、生活型态统一化。统一化通过商品和劳务的流行，将人性的多元和健康发展的途径归属于"流行"之中，使"人"与商品粘合为一种商业性质的共同"流行体"。此时，人性从被利用到异化为"流行体"，表现了广告"对人性的根本蔑视"(T． M·佳莱特)。

　　人被划分为不同的消费群落：中年消费者、青年消费者、"玩车族"、"追星族"等等，人是"流行体"中被商品原则把握的对象，在广告文化里，人的主体性被削减直到消亡，商品及利润(金钱)上升到"流行体"的上方，处于绝对尊崇的地位。

　　广告文化的冲击、极大地消蚀着人文文化，人类的个人生活、社会生活被改造为"消费生活"，人们有义务追逐流行消费，而不能坚守人们自身的精神信念和生活方向。

　　广告对消费者的影响是温柔的、渗透性的，但同时又是强烈的、强制性的。

　　广告文化对人的强制性改造表现为，它要求人成为单一的角色：消费者。尽管消费流行时尚经常更换，但"消费者"首先被定性。它通过大众化的传播方式轻而易举地将人"压塑"为"消费者"--批发出现的成品。

　　广告文化将个性塑造成共性的时候，有时表现为提倡个性、张扬个性。像"万宝路"香烟用所谓的美国西部精神作化身，表现人们不羁不屈的个性，使许多心怀此念的人通过抽"万宝路"香烟来证明个性--这种证明实际上将人生方向和生活目标转移为产品消费，将个人意志消解于"吞云吐雾"之中。成千上万个有着丰富情感、开创精神的人被"压塑"成吸烟者，个性形成了共性--抽烟仅是个人意志意淫的形式。这样，广告文化对个性的提倡实质上是消解个性、"压塑"共性，是一种本质上的伪个性。

　　当个性被塑造成共性时，最终失去个性是对个体生命价值的作贱，是金钱化为权力之后对个体生活、生活取向、成长状态的无端介入，致使个体成为权力机器上的一个螺丝钉，不同的个体最终成为权力机器的"加工压塑对象"。

　　作为不同产品的消费者，个人的生存在根本上是在金钱和流行价值的变化中使其本性冒险，大多数冒险者以丧失本性而告终。作为永久性的消费者和"流行共同体"一员，人是商人或消费者，人被广告文化的倡导而规定。人不再是人，人是被遮蔽的、被忽视的、被利用的，人处于另一种物象的控制之中，人性的丰富元素只被抽取出少量贪婪、物欲、享受的成分，并经过广告装扮修饰之后，形成众人心理平衡、欣然接受的流行观念。人在不断地衡量和度量，也在不断地被衡量和度量，但此时，作为消费者的人并不知道事物真正的重量和分量，甚至从不知道他自身之中真正的重量和优势，更为可怕的是，被广告文化"压塑"之后，"消费者"根本不屑于思考有关自身的问题，也就是说，他们不仅在表征上，而且在实质上完成了人--→消费者的蜕变。

　　因此，"广告侵犯了个人权利，并使物质主义横流"。而且，这种广告文化的日益兴盛，到了令人躲不开的地步。美国的阿尔温·托夫勒说："实际上，没有什么东西能像广告那样具有目的性。今天，一般美国成年人每天至少要受到560条广告信息的冲击。"

　　美国之所以富裕，主要得益于近代美国的广告制度。广告的发展对中国同样有着催化富裕的作用。广告不但推销已成产品，还在永远呼唤新产品的开发。"广告滋养了人们的消耗能力，创造了对更高生活水准的需求。"(英温斯顿　·邱吉尔)

　　更高生活水准，不仅是邱吉尔将军所说的"消耗能力"，而应包括精神世界的丰富与创造性。因此，广告文化创造更高生活水准的同时，也给予我们所处时代一个先天缺陷、后天难补的"更高生活水准"，这种"生活水准"可能使我们离真正的生活水准更远。

　　广告培养了消费者，广告文化化育着消费者，今天，不是我们反叛消费的时代，但我们却有责任寻找广告文化与消费者之间的缓冲地带，寻找支撑我们坚定不移地把握生活方向、生活目标的精神支点。